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Le luxe est le plus souvent resté synonyme de qualité. L’art du storytelling pour la plupart des marques reste construit sur leur pays d’origine, leur savoir-faire classique, les matériaux exclusifs et fins qu’elles utilisent, un savoir-faire exceptionnel et d’autres caractéristiques que nous étudions dans nos livres. Cela explique pourquoi les marques de luxe sont chères et exigent le prix élevé qu’elles facturent.
Cependant, à l’heure actuelle, cela ne suffit plus comme un ensemble de raisons solides pour justifier le prix élevé de la marque, étant donné que peu de marques produisent dans leur pays d’origine et que la chaîne d’approvisionnement de ces marques reste un mystère pour beaucoup.
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Les choses ont changé au cours des 15 dernières années. Nous avons assisté à la mondialisation des marques familiales, à la diversification des portefeuilles de produits, à de nouvelles pénétrations de marché et, oui, au boom d’Internet. Ce que nous attendons avec impatience, c’est que la Blockchain nous montre ce qu’elle réserve au luxe.
À travers les yeux d’un millénaire et à la hauteur de la GenZ, voici quelques facteurs qui définiraient le prix d’une marque de luxe, qui vaut une rançon du roi à l’ère numérique d’aujourd’hui.
Un battage médiatique axé sur les valeurs culturelles Oui, cela va peut-être à l’encontre des règles standard du « marketing de luxe », mais à l’ère numérique actuelle, si quelque chose est à la mode, peu importe le matériau dont il est fait, si vous le souhaitez.
Attrayons notre attention sur les t-shirts Supreme avec le logo de la boîte. Bien qu’ils vendent au détail à des prix moins fous, ils se revendent aujourd’hui jusqu’à 900$.
Ce qui définit le prix ici : « Il ne s’agit pas de la valeur intrinsèque, mais de la valeur culturelle créée autour de celle-ci. Toutefois, cela n’existe que pour quelques produits à la fois. »
Pour créer un battage médiatique, vous devez limiter l’accessibilité. C’est l’un des fondements du luxe : la rareté.
Supreme y parvient en créant beaucoup moins de produits que ne le souhaitent ses clients. Il faut se basser pour mettre la main sur la poignée de logos tombants chaque saison.
Luxe qui reste indifférent à la mode La saison peut aller et venir, mais les besoins en matière de luxe restent toujours pertinents.
Les multiples cycles de mode qui donnent naissance à des tendances qui disparaissent en quelques mois n’encouragent pas et ne valorisent pas l’artisanat.
Dans le marché actuel axé sur la consommation et la prise de conscience croissante de ses implications sur le plan humain et environnemental, les consommateurs se demandent maintenant pourquoi consacrer leur temps et leur argent à quelque chose qui sortira de l’arche après quelques saisons ?
Lorsque vous souhaitez une pièce d’un créateur préféré dans l’une des maisons haut de gamme, il vaut peut-être vraiment la peine d’acheter une pièce unique d’une collection convoitée, car « les gouttes sont dans un nouveau noir » !
Cependant, si l’on souhaite acheter un beau sac en cuir, les consommateurs seraient prêts à opter pour quelque chose de distinctif et de plus personnalisé qui restera intemporel.
Le luxe ici exige un prix plus élevé en raison de son individualité, de son caractère unique et de sa pertinence qu’il se tiendra même de nombreuses années plus tard. C’est bien plus que le concept d’un simple logo.
Parlons du légendaire : Undercover de Jun Takahashi en tant que marque qui apporte une sensibilité luxueuse au streetwear, plutôt que l’inverse. La marque fabrique des t-shirts, mais de superbes t-shirts qui sont comme des œuvres d’art qui font ressortir l’esprit et la rébellion du déconstructionniste japonais Takahashi.
Le luxe qui comprend intelligemment les émotions La valeur émotionnelle d’une marque ou d’une combinaison produit-marque a un impact particulièrement fort sur la volonté de payer dans l’industrie des produits de luxe. Un cas qui est fortement observé sur les marchés asiatiques.
Aujourd’hui, les consommateurs de luxe se tournent vers le « luxe émotionnel » qui découle du sentiment de reconnaissance, de spécialité et de notoriété. Cependant, des études révèlent que très peu de clients disent se sentir spéciaux et reconnus par une marque.
Les marques qui donneront la priorité à l’établissement d’une relation harmonieuse en intégrant la marque les expériences d’intelligence émotionnelle, en particulier pour les consommateurs qui sont de nouveaux arrivants dans le luxe, ne manqueront pas de gagner le cœur de ses consommateurs.
Les marques de luxe continuent également de capitaliser sur la valeur perçue par leurs consommateurs pour les marques, qui est très élevée. Cette valeur perçue est liée aux facteurs de valeur émotionnelle qui viennent s’ajouter aux facteurs fonctionnels. De l’augmentation de l’estime de soi au sentiment d’appartenance à une certaine partie de la société, les Genz et les milléniaux d’aujourd’hui sont plus sensibles émotionnellement.
Le luxe avec le facteur de résonance L’innovation et la créativité sont les facteurs moteurs des marques de luxe, ce qui leur permet de maîtriser les prix qu’elles souhaitent. De plus, dans le scénario actuel, le prix de la marque sur les marchés saturés du luxe sera également défini en fonction de « ce qu’ils représentent vraiment ». Ces messages de marque sous-jacents sont ceux qui aident les clients à créer et à renforcer leur identité.
Les marques devront interagir de manière créative avec leur consommateur pour contribuer à une expérience qui les aidera à renforcer le récit de leur marque auprès de leur public.
Cela créera une résonance positive dans l’esprit des clients, les aidant à s’associer fortement à la marque et à en faire une partie intégrante de leur histoire.
Les prix élevés des marques de luxe reflètent le plus souvent leurs principales propositions de qualité, d’héritage et d’exclusivité. Cependant, avec l’évolution des temps, les marques devront également réfléchir à leur stratégie de prix et répondre aux consommateurs de la génération Y de manière plus transparente afin de garantir la confiance et l’authenticité de leurs consommateurs.
Écrit par Shrehya Agarwal : Shrehya est une consultante en marques qui effectue des recherches et écrit sur les stratégies de marque et de marketing pour des marques de niche. Elle est titulaire d’une maîtrise en gestion globale des biens et services de luxe de l’École polytechnique de Milan.